如果你错过了今年的 Google Marketing Live，又错过了上个月 OpenAI 的开发者大会，那你大概还没意识到：广告行业正在经历一场堪比 2000 年 Google AdWords 诞生时刻的范式转换。
这件事最有趣的地方在于，它不是在悄悄发生的。Similarweb 上周发布了一份报告，基于真实用户数据分析了 AI 平台上的广告表现。CMO 们最需要知道的核心数字就一个：大约 4.6 亿人每个月在 ChatGPT 的对话中发现产品。 而这个数字还在以 39% 的速度增长。
按这个增速，ChatGPT 的广告触达量已经达到 Google 搜索的 15% 左右。而 Google 搜索的流量已经基本不增长了。
这不是一个”未来可能发生”的故事。这是一个正在发生的、有数据的、有具体操作指南的故事。
三种 AI 广告平台，三个完全不同的世界
Similarweb 的报告里最有价值的洞察，可能是这个：ChatGPT、Google AI Mode、Google AI Overviews 不是同一套系统穿了不同的外衣。它们在行为模式上完全不同。
| 维度 | ChatGPT | Google AI Mode | AI Overviews |
|---|---|---|---|
| 活跃品牌数 | ~1,000 | 数千 | 10万+ |
| 匹配逻辑 | 对话上下文 | 关键词匹配 | Shopping Feed |
| 首轮触发率 | 44% | 98.5% | 100% |
| 对话深度 | 平均17轮 | ~3轮 | 无对话 |
| 广告渗透率 | ~1.5% | ~0.09% | 自动填充 |
这些数字放在一起看，信息量非常大。
ChatGPT 读的是整段对话，而不是单个关键词。 83% 触发 ChatGPT 广告的提示词，永远不会触发 Google Shopping 广告。这意味着品牌可以用完全不同的语言逻辑去覆盖”正在思考中”的用户——而不是”正在搜索中”的用户。
区别在哪？”搜索中”的用户已经知道他要什么。”思考中”的用户还在探索，他的意图更开放、更容易被塑造。你竞争的不是一次关键词竞价，而是整个对话语境里的推荐权。
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1.5% 的广告渗透率：窗口期还有多久？
这是整份报告里最让我在意的数字。
全球范围内，只有 1.5% 的 ChatGPT 对话目前包含广告。在工作日，这个数字爬到 2% 左右，周末掉到 0.8%。这意味着 98.5% 的 AI 对话目前仍然是”无广告净土”。
类比一下：Google 搜索结果页有广告的空间做了 20 多年，几乎每个搜索查询都有广告位展示。而 ChatGPT 目前只填充了 1.5%。
更关键的是，几个最大的广告品类——快消品、银行和信用卡、医疗健康、汽车、快餐——目前在 ChatGPT 上作为直接广告主基本是零。 这不是竞争激烈的问题，这是还没人进场的问题。
Natural Intelligence（全球 ChatGPT 广告最大买家之一）的策略负责人 Jonathan Bar Vardi 在 Similarweb 的 webinar 上说了一句话：“我们正在以非常低的成本收集这个新渠道的数据。问题不是值不值得投，而是你现在不投，三个月后竞品投了，你追不追得上。”
ChatGPT 广告的峰值 CTR 达到 5.4%，中位数 CTR 为 0.50%，头部 25% 的品牌能做到 1.0%。对于一个全新的广告形态来说，这个表现足够让早期入场者获得”信息红利”——用今天的价格，建立明天才被验证的策略。
为什么传统广告逻辑在 AI 对话里失灵？
要理解这件事，需要先理解 AI 对话广告跟搜索广告的根本区别。
搜索广告是关键词触发的。你选词，用户搜到，你出价，你出现。 这是一个确定性的匹配模型。
AI 对话广告是意图触发的。你给平台一个”上下文提示”（context hint），描述你的品牌应该在什么话题下被推荐，然后 AI 自己去匹配对话语境。 这是一个概率性的推荐模型。
区别在以下三个方面：
1. 你不再买”词”，你买”语境”
在 Google Ads 里，你买”跑鞋”这个关键词。在 ChatGPT 里，你提供一个”为周末晨跑推荐装备”的上下文提示。用户可能在聊”怎么开始跑步”、”晨跑听什么歌”、”跑完腿疼怎么办”——AI 会在这些看似不相关的对话中，找到推荐你品牌的机会。
2. 广告出现在对话的中段，而不是开头
56% 的 ChatGPT 广告不是在用户第一次提问时触发的，而是在对话的第 3-5 轮之后，当用户的意图逐渐清晰时出现。这意味着广告的定位更精准，但也意味着你需要为”被推荐”做好品牌在更长对话弧中的定位。
3. 73% 的对话在广告出现后仍在继续
这是反直觉的。很多人担心广告会打断对话、伤害用户体验。但数据证明，73% 的 ChatGPT 对话在广告出现后至少还会持续 4 轮。用户不觉得广告破坏了对话体验——前提是广告内容和对话语境高度相关。
被忽视的测量难题
当然，新大陆也有新大陆的麻烦。
最大的问题是：你无法衡量自己在 AI 平台上的表现。
- 在 Google 上，AI Mode 和 AI Overview 的广告表现没有被拆分为独立的报表。你分不清哪些展示来自传统搜索，哪些来自 AI 回答。
- 在 ChatGPT Ads Manager 里，你只能看到自己的数据：没有竞争对手对比，没有市场份额，没有你的广告出现在哪些对话中的可见性。
- Shopping 广告的表现是聚合的，你无法隔离 AI Overview 对转化率的影响。
Similarweb 的 Harel Amir 总结得很精辟：“你不能优化你看不到的东西。”
这意味着早期入场的品牌，可能需要接受一个”半盲投”的阶段——你凭直觉和初步数据下注，等到测量工具跟上时，你已经有了一手的经验积累。
这对营销预算意味着什么？
如果把这些趋势投射到预算规划上，有几个点值得认真思考：
1. “AI 广告”应该有一个独立的预算科目
不是 SEM 的延伸，不是社交广告的分支。AI 对话广告的行为逻辑跟这两个渠道都不同，混在一起只会让数据和策略双双失效。
2. CPM 和 CPC 是两种完全不同的策略
ChatGPT 广告提供两种模式：
- CPM（按展示付费）：建品牌在 AI 对话中的可见度，填充你”不在场”的对话空间
- CPC（按点击付费）：直接引流到网站，用具体优惠驱动转化
两者目的不同，预算逻辑也不同。CPM 是”入场费”，CPC 是”转化器”。Natural Intelligence 的做法是分开预算、分开衡量。
3. 准备好回答”我们为什么不在 ChatGPT 上”
如果你的竞争对手开始出现在 ChatGPT 的回答里，而用户发现你没有——这个”缺席”本身就是一个品牌信号。在用户心智成型阶段被竞品占据了推荐位，后面再想挤进去成本只会更高。
从”关键词”到”语境”，营销人的基本功需要重学
这可能是最根本的转变。
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两年前，我在写 SEO 策略时，核心操作是选词、布词、测词。现在，如果要在 AI 平台上做好广告，核心能力变成了理解语境和意图。
McKinsey 上周刚发布了一篇文章，标题叫《用 Agentic AI 重塑营销工作流》（Re-inventing marketing workflows with agentic AI）。文中说，Agentic AI 将承担目前营销活动中多达三分之二的工作——包括自动化内容生成、合成受众测试、基于受众的媒体规划。
注意，这不是说 AI 会取代营销人。而是说，营销人的角色正在从”执行者”变成”意图定义者”。你定义品牌应该在哪些话题、哪些语境、哪些用户阶段被提及，AI 负责找到那些时刻。
Salesforce 上周的动作也很说明问题：他们在年度大会上发布了 Agentic Marketing 平台，把 AI 代理嵌入到从内容创建到线索资格认证到客户体验优化的全流程。Futurum Group 的分析师 Keith Kirkpatrick 的评论一针见血——”这不是在工作流层面执行任务，这是在结果层面执行整个系统。”
小结
回到开头那个比喻。2000 年 Google AdWords 刚推出时，CMO 们面对的核心问题是：“我该不该把预算从传统媒体转到搜索？” 最终，谁先想清楚这个问题，谁就吃到了过去二十年最大的流量红利。
2026 年 6 月的今天，问题的表述变了：“我该不该在 AI 对话中为品牌买一个’被推荐’的位置？”
Similarweb 的数据告诉我们的答案是：已经有 4.6 亿人在那里了，而 98.5% 的对话还没有被商业化。窗口开的很大，但关上的速度可能比任何人预期的都快。
参考资料：
- Liat Sagiv, Harel Amir, Jonathan Bar Vardi, “AI Advertising: What’s Actually Working on ChatGPT, Google AI Mode, and AI Overviews”, Similarweb, 2026 年 6 月 3 日
- McKinsey & Company, “Re-inventing marketing workflows with agentic AI”, 2026 年 6 月
- Keith Kirkpatrick, “Salesforce Bets on Agentic Marketing: Will Unified AI Agents Redefine Martech ROI?”, Futurum Group, 2026 年 6 月 3 日
- Scott Clark, “Google Marketing Live: How Google Is Building an AI-Native Marketing Ecosystem”, CMSWire, 2026 年 5 月 21 日
