今天早上，Bloomberg 发表了一篇文章，标题就叫 “Google Gemini AI search shift is freaking out the online Ad world”。不是”引起了关注”，不是”带来了挑战”，是 freaking out——恐慌。
这句话不是一个营销小编的夸张修辞。它是 Parmy Olson（Bloomberg 资深科技专栏作者）的原话。文章里描述了一个细节：Google 宣布搜索”彻底重塑”的那天，一位在线广告行业的游说者立刻给 Google 内部的人发消息，问这对整个行业意味着什么。对方给的回答是——模棱两可的。连 Google 内部的人都不知道这会把行业带向何方。
这不是挤牙膏式的迭代。这是 Google 自己说的，”25 年来最大的搜索变革”。
蓝色链接正在消失
先搞清楚发生了什么。
过去二十多年，Google 的商业模式本质上是一个”链接中介”——用户搜关键词，Google 返回蓝色链接，品牌通过 SEO 争取排到第一页，通过 SEM 买关键词广告位。每一次点击都是一次计费事件。
现在，Gemini 正在把这个模型整个翻过来。
新的搜索体验里，用户可能根本看不到蓝色链接。他们会直接跟 Gemini 对话，AI 给出一个整合好的回答——包含购物推荐、酒店预订、服务比较——然后用户直接在对话里完成交易，全程不需要点进任何一个网站。
Google 把这套新广告格式叫做 “Conversational Discovery Ads”（对话式发现广告），它会直接嵌入 AI 回答中，甚至可以包含一个聊天代理，让用户在里面完成整个购买流程。
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对广告主来说，这意味着什么？
你以前买的是”通向你的链接”，以后买的是”AI 嘴里提到你的那句话”。
GEO 取代 SEO：新游戏规则
搜索优化这门手艺正在被重写。
以前做 SEO，核心是三个东西：关键词密度、外链数量、页面技术指标。你写得越多、外链买得越猛、技术分打得越高，排名就越靠前。这套体系催生了整整一个产业——内容工厂、外链农场、技术 SEO 咨询公司。
新的游戏叫 GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）。
它的逻辑跟 SEO 完全不同。要让 AI 在回答里提到你的品牌，你需要做的不再是堆关键词，而是在全网制造关于你的正面对话。因为 Gemini 和 ChatGPT 等 AI 模型在回答问题时，会综合爬取文章、论坛讨论、TrustPilot 评论、Reddit 帖子等多方来源，做整体情感分析。
举个例子：一家做攀岩鞋的公司。在 SEO 时代，它要建一堆 landing page、买外链、优化页面速度。在 GEO 时代，它需要确保：
- 有足够多的用户在 Reddit 上说”这牌子攀岩鞋性价比真高”
- 媒体评测文章里提到它时措辞正面
- TrustPilot 上的评分和评论足够丰富
WPP 的首席 AI 官 Daniel Hulme 说了一句精辟的话：“人类靠情感购物，但 AI 代理会更理性。” 它不会因为一个品牌的 landing page 做得漂亮就推荐它。它会数对话，算情感分。
Gartner 最近发布的 2026 营销趋势报告也印证了这个方向——”AI 代理将接管大量常规客户交互，营销正从基于渠道的执行转向流动的、自主的、由代理驱动的旅程。”
流量入口大迁徙：从搜索到社交到 AI
有几个数据放在一起看特别有意思：
- Google 自己说 AI Overviews（AI 概览）上线后，零点击搜索的比例在持续攀升
- DigitalB 六月报告指出，41% 的 Z 世代在搜索产品时第一站不是搜索引擎，而是社交平台
- Meta 的最新报告显示，58% 的用户认为在社交媒体上发现产品比传统搜索更有趣
- Reddit 的购物相关讨论量同比增长 40%，用户在 Reddit 上做完研究后花的钱更多
- Gartner 预测，到 2027 年 50% 的发达经济体人口将使用 AI 个人助理进行日常任务，包括产品发现
这些趋势叠加起来，指向一个清晰的结论：流量入口正在从单一的中心化搜索引擎，分散到多个 AI 和社交触点。
搜索不再是一个”你去找它”的动作，而是一个”它来找你”的过程。品牌需要做好随时随地被 AI 推荐、被社交讨论、被用户口碑推送的准备。
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广告市场的三重不确定性
我在梳理这些信息时，发现广告行业面临的不是单一挑战，而是三重叠加的不确定性：
第一重：点击消失，计费模型怎么变？
Google 的广告收入在 2026 年 Q1 仍然高达 770 亿美元，同比增长 16%。但问题是，如果用户不再点击链接，CPC（按点击付费）这个沿用二十多年的计费模式还成立吗？Google 自己推出的 Conversational Discovery Ads 显然是 CPM 或 CPA 模式的——按展示或按成交付费。这意味着整个广告生态的计价基础都在变。
第二重：AI 推荐的”黑箱”怎么优化？
SEO 最大的魅力在于它”可优化”——你知道排名规则，你有明确的优化清单。GEO 呢？你需要让 AI “说你好话”。但你怎么知道 AI 现在是怎么评价你的？你怎么知道它引用了哪个 Reddit 帖子？这个黑箱比 PageRank 的算法更不透明。
正如 DigitalB 的六月报告里说的：“你的报告需要关注的不仅仅是多少人进了你的网站，还要关注你在网上被如何展示。” 但问题是——大部分品牌目前还没有工具来追踪”AI 如何提及你”。
第三重：Google 自己的左右互搏
这是最有意思也最矛盾的一点。
Google 一方面在拆掉自己最赚钱的搜索广告业务，另一方面又在全力投资 AI。它刚刚宣布融资 800 亿美元（其中 100 亿来自巴菲特），用来支付 AI 基础设施的算力成本。
高盛分析师 Eric Sheridan 的观点是：Google 的 AI 规模和基础设施会让它继续增长，即使搜索广告被挤压也有云计算业务顶上。广告（目前占 Alphabet 收入的约 75%）可能会变成”更小的一块饼”。
但这对品牌来说，问题就变成了：你以前付钱给 Google 买流量，Google 用这些钱建 AI；AI 上线后你的流量变少了，但你还得继续付钱给 Google 在 AI 里买”露脸”——而且比以前更贵。
怎么想都觉得这笔账不太对劲。
营销人现在应该做什么？
信息量很大，但如果要提炼成行动建议，我认为有以下几点值得认真考虑：
1. 从”关键词思维”切换到”对话思维”
别再问”用户搜什么词能找到我”，开始问”AI 会在什么场景下推荐我”。这两个问题的答案可能完全不同。后者需要你构建品牌在更广泛语境中的存在感——媒体提及、社区讨论、用户真实评价。
2. 把 Reddit 当成新的 SEO 战场
这不是开玩笑。AI 模型极其依赖 Reddit 等论坛的高质量讨论作为训练和参考数据。Google 最近还把 Reddit 帖子直接集成到了 Google Business Profiles 的”关于此地”板块里。如果用户在你的行业 subreddit 里讨论品牌，你需要在场——不是发广告，而是真诚参与对话。
3. 准备好为”零点击”付费
Google 的 Conversational Discovery Ads 和 Highlighted Answers 意味着付费媒体将占据以前属于自然搜索的展示位。DigitalB 的报告说得很直接：“付费媒体团队，准备好竞价那些以前免费的地产吧。” 如果 SEO 给你的流量已经在减少，是时候重新评估 SEM 和品牌广告的预算配比了。
4. 内容质量真的不再是一个口号
Google 更新了文档，明确表示现有垃圾政策同样适用于 AI 生成内容。LinkedIn 也开始压制 AI 生成的帖子，限制缺乏个人视角的内容的曝光。所谓的”内容质量”不再是 Google 用来安抚出版商的官方话术——AI 真的能分辨什么是真实内容、什么是批量生产的内容了。写得烂不只是”没人看”，而是 AI 根本不会推荐你。
5. 保持恐慌，但别慌
广告圈的恐慌情绪是可以理解的——当一个延续了 25 年的商业模式被自己最大的玩家亲手拆解，没有人能立刻看清方向。但恐慌和慌乱是两回事。
Parmy Olson 那篇文章的最后一段很耐人寻味。她说，Google 正在被 AI 带到一个对它也不舒服的位置。但最终，这可能是 Google 自己的问题更少、广告主的问题更多——因为在新的 AI 生态里，品牌将不再拥有”自己的流量入口”。每一个触达用户的通路，都将经过某个人工智能的过滤和推荐。
这个转变不是下个月或者明年完成的。Gartner 的预测很保守：到 2027 年，GenAI 购物工具产生的电商收入可能不到 10%。但那些等到 10% 变成 50% 才行动的，大概已经来不及了。
参考资料：
- Parmy Olson, “Google Gemini AI search shift is freaking out the online Ad world”, Bloomberg/Business Standard, 2026 年 6 月 3 日
- Hannah Moody, “The Marketing Impact – June 2026”, DigitalB, 2026 年 6 月 1 日
- Gartner, “The Future of Marketing: 5 Trends and Predictions for 2026”, 2026
- Scott Clark, “Google Marketing Live: How Google Is Building an AI-Native Marketing Ecosystem”, CMSWire, 2026 年 5 月 21 日
