每年都有「AI购物代理元年」的提法。2023年是，2024年是，2025年也是。到了2026年中，是时候面对一个不那么性感的事实了。
Gartner 在 2025 年底发布的 2026 年营销预测中，第五条是这样写的：
「GenAI 购物工具将产生不到 10% 的电子商务营收。」
这不是一个悲观的判断。这是一个清醒的、基于消费者实际行为的判断。而它揭示的，是 AI 营销领域最根深蒂固的一个矛盾：我们越来越信任 AI 帮我们做选择，但我们几乎不信任 AI 替我们做决定。
先看数据，别被叙事骗了
Gartner 的预测逻辑链条很清晰：
- 消费者对 AI 购物代理的信任度持续偏低。 不是技术不好用——是消费者担心推荐有 bias（平台导向的、而非真正符合用户利益的推荐）。
- 即使是最热衷于 AI 的消费者，也对让代理自主执行购买感到犹豫。
- 结果：GenAI 工具在「发现和研究阶段」表现不错，但在「交易转化阶段」几乎失灵。
这和我们之前讨论过的「AI 信任悖论」一脉相承——人们和 AI 聊天、让 AI 做攻略、用 AI 对比产品参数，但走到「下单」这步时，手还是伸向了自己的信用卡。
HubSpot 2026 年的数据也侧面佐证了这一点：64% 的营销组织已经在使用 AI，但消费者端对 AI 购物代理的接受度远低于行业预期。
为什么消费者说「不」？
Gartner 原文点出了两个核心原因：
原因一：推荐偏见恐惧。
消费者担心 AI 推荐的商品不是「最适合我的」，而是「平台佣金最高的」。这种疑虑不是空穴来风——在人类导购身上存在了几十年的佣金提成问题，换了个 AI 外壳，信任危机并不会自动消失。
原因二：失去控制感。
让 AI 自主下单，本质上是一次控制权的让渡。对于低客单价、高频次、标品类的商品（比如纸巾、矿泉水），消费者勉强可以接受。但对于高客单价、低频次、强体验类的商品（比如数码产品、旅行套餐），让 AI 做决定的门槛极高。
这不是 AI 不够聪明——这是人性。人类在面临「可能犯错」的决策时，本能地想把责任留给自己。
一个被忽略的中间地带
Gartner 的报告其实指向了一个很多人忽略的机会：AI 购物工具在「研究到下单」之间的中间地带，有巨大的未被满足的需求。
消费者想要的是：
- AI 帮我把十几个品牌的参数对比做好（✓ 很多人用 ChatGPT 做这个）
- AI 帮我筛选出真正靠谱的卖家（✓ 值得信任的推荐引擎能加分）
- AI 帮我找到优惠券和比价（✓ 这个功能接受度最高）
- AI 帮我直接下单（✗ 这个大部分人还不想让渡）
换句话说，消费者想要的不是一个代购代理，而是一个不拿回扣的购物助理。 区别在于：一个是替你做的，一个是帮你做的。
这对营销人意味着什么？
Gartner 的五条预测在今天这个语境下，放在一起看会有意思：
预测 1（品牌将用代理 AI 做一对一客户互动）和 预测 5（AI 购物工具营收贡献有限）放在一起看，结论是：品牌用 AI 代理去做营销沟通是一回事（接受度高），让 AI 代理替消费者做购买决策是另一回事（接受度低）。
这就是为什么 Gartner 建议 CMO 们「优先确保品牌在 AI 搜索中可见」和「建立品牌语义基础设施」，而不是急着去做 AI 购物代理。
具体落地建议：
- 把 AI 定位于「研究助手」而非「购买代理」。 不要试图跳过消费者的决策控制权。
- 在推荐透明度上做文章。 如果你用 AI 推荐商品，告诉用户「为什么推荐这个」比「推荐了什么」更重要。
- 关注 AI 搜索侧的可见性。 当消费者用 ChatGPT、Perplexity 等工具做购物研究时，你的品牌能被找到吗？
- 长期布局信任资产。 今年的 10% 可能变成明年的 20%，但这个增长来自持续建立信任，而非技术突破。
写在最后
1995 年，一个叫 Jeff Bezos 的人在西雅图的车库里开始卖书。当时没人相信消费者会在网上输入信用卡号。用了将近二十年，电商才真正成为主流。
AI 购物代理也面临类似的故事。不是技术不够好——是人的行为模式比技术迭代慢十个版本。
Gartner 的那句「不到 10%」不是唱衰。它是一个路标，告诉你：这条路是对的，但路上的车比你想象中少得多。
先到了的人，不要急着催油门。把路修好，自然有人来。
封面图：Laptop Screen Displaying AI Interface at Night · Pexels
